C’est à l’occasion de la 10 ème carte blanche et 44 ème campagne artistique du groupe Pernod Ricard confiée cette année au photographe Stéphane Lavoué, que nous rencontrons Olivier Cavil, directeur de la communication du groupe depuis 2009. Ex publicitaire (TBWA), Olivier Cavil est diplômé Sciences Po Paris et titulaire d’un DESS Marketing. Sa signature « créateur de convivialité ». Preuve en images et quelques questions auxquelles il a bien voulu nous répondre en toute sincérité.
- Avec quels sentiments prĂ©sentez-vous cette 10 ème carte blanche, 44 ème campagne artistique et le film qui l’accompagne dans le cadre prestigieux de Paris Photo ?
Mes sentiments sont de plusieurs intensités. C’est tout d’abord un sentiment de fierté pour ce temps fort pour nous où l’on dévoile cette belle campagne qui met en avant nos collaborateurs depuis 10 ans.
Egalement un sentiment de joie pour cet anniversaire confié à Stéphane Lavoué qui s’inscrit dans la continuité de ces grands photographes à qui l’on confie nos cartes blanches et campagnes. Et enfin beaucoup d’impatience et de curiosité, le plus beau étant la réaction de tous ces amateurs de photographie qui viendront les premiers découvrir et j’espère avec beaucoup de plaisir, être tentés de comprendre l’histoire que nous avons cherché à raconter.
2. Très impliqué dans chaque commande photographique, quel souvenir de shooting est-il l le plus marquant à vos yeux ?
Le souvenir le plus marquant pour moi de ces 10 ans, remonte à l’année dernière à l’occasion de la campagne de Kourtney Roy où nous avions investis un village fantôme d’un far west américain à l’est de Las Vegas et tout à coup au milieu de nulle part l’une des plus jolies fêtes auxquelles j’ai pu assister, un barbecue improvisé qui réunissait ce qui incarnait le mieux l’esprit de cette campagne.
Pour résumer, cette campagne rassemble des collaborateurs du monde entier, venant de tous les horizons possibles et occupant des fonctions très variées, qui se rencontrent pour la première fois avec comme seul lien de travailler pour le groupe. S’est alors opérée cette sorte d’alchimie que l’on remarque à chaque campagne, des collaborateurs ne se connaissant pas mais partagent un sentiment de joie sincère et authentique par l’intermédiaire du photographe qui réussit à créer une ambiance de convivialité unique. L’année dernière a été certainement la plus belle illustration de cet esprit.
3. En quoi la photographie est-elle un support et vecteur idéal au service des valeurs du groupe Pernod Ricard ?
Si l’on remonte à la genèse de notre choix pour la photographie comme mode d’expression, la photographie faisant partie maintenant de l’un de nos axes de mécénat artistique au même titre par exemple que la Fondation Ricard pour l’art contemporain ou le Centre Pompidou dont nous sommes mécène historique, elle l’un des meilleurs vecteurs des valeurs du groupe pour une raison assez simple qui en fait aussi la complexité : tout le monde à présent a un appareil photo dans les mains mais tout le monde n’est pas photographe. Ce constat nous permet premièrement de remettre en avant la notion d’excellence du savoir-faire, un photographe porte ce regard singulier étant un
artisan de la photographie, un artisan de la création. Tout le monde n’est pas photographe au même titre que tout le monde n’est pas chef de cave ou distillateur.
Deuxièmement, la photographie ne triche pas, ou tout du moins elle n’est pas censée le faire. Elle est censée être vraie, même si l’on parle aujourd’hui souvent de retouches et autres subterfuges et que l’on peut faire dire beaucoup de choses à une image. La photographie est dans ce rapport au réel moins prégnant que dans d’autres expressions artistiques. Ce rapport au réel d’authenticité et de vérité qui rejoint ce que souhaitons mettre en avant dans ce que nous vendons, qui ne se résume pas à des produits alcoolisés mais à des moments de partage authentiques que l’on souhaite d’ailleurs
très souvent immortaliser par une photographie !
Et enfin quel meilleur exercice pour venir porter les visages et incarner, donner de la chair à ce côté très corporate et figé que peut être la vision que l’on a d’un groupe à travers son rapport annuel. Nous venons d’ailleurs de remporter le Prix du rapport annuel qui est éminemment lié à la campagne photographique et qui vient s’ajouter à la trentaine de prix remportée ces 10 dernières années autour de ces rapports.
4. Directeur de la communication, quelles compétences mettre en œuvre au quotidien pour
anticiper dans un monde de l’immĂ©diatetĂ© ?
J’aimerais beaucoup avoir chaque matin une réponse tranchée et nette sur le sujet !
Le directeur de communication est tout d’abord un expert et beaucoup de gens l’oublient, beaucoup cherchant à s’autoproclamer dircom et surtout quand tout va bien. Il est un expert des sujets et techniques de communication. De plus le dircom est celui qui a la capacité aujourd’hui à prendre du recul et ne pas succomber aux sirènes de l’immédiateté. L’immédiateté c’est l’instantané et l’impulsivité. L’un des rôles du dircom est d’avoir une vision, une vision claire et à long terme, de ne pas y déroger et se laisser distraire par l’immédiateté pour construire cette vision avec l’ensemble des outils qui sont à sa portée. Il doit être le garant de cette vision auprès de ses décodeurs à la fois internes (la direction générale) et externes. Il doit jouer ce rôle de gardien du temple et de la réputation de la marque qu’il défend et s’inscrire dans la durée.
5. A quand remonte votre premier choc esthétique ?
Mon premier choc esthétique est plutôt de l’ordre intellectuel je dois dire et remonte à mes années d’études en philosophie par le biais d’un livre qui ne m’a jamais vraiment quitté depuis, qui peut sembler assez abscons au départ, dont le titre original en allemand est : Kritik der Urteilskraft (Critique de la faculté de juger) de Kant où il tente de définir le beau, ce qui participe ou non de l’esthétique. Et je n’ai jamais trouvé meilleure définition que la sienne : le beau s’impose à vous et ne s’explique pas. Le génie ne peut être cantonné dans un process rationnel, le beau s’impose et c’est pourquoi l’on créé des musées pour offrir les conditions ultimes de cette expérience.
Merci et rendez-vous donc avec impatience Ă Paris Photo,
Sumiko Iwamuro, DJ. Tokyo Japon.
© Stéphane Lavoué pour/for Pernod Ricard
Nous vous y accueillerons avec beaucoup de convivialité !
En écoute :🎧
Olivier Cavil, directeur de la communication du groupe Pernod Ricard
« Seriously convivial »
Paris Photo
7 au 10 novembre
